Personoitu markkinointi

Ennen tieto oli valtaa ja vallankäytön väline. Nyt tiedon jakaminen on valtaa. Muttei minkä tahansa tiedon ja kenelle tahansa. Valta on sillä, joka osaa hyödyntää tietoa parhaiten – valjastaa sen ja tuottaa lisäarvoa tulevaisuuden asiakkaalle.

Eihän tuossa ole mitään uutta! Menestyskonsepti on aina ollut sillä, joka on osannut puhutella ja palvella asiakasta oikea-aikaisesti oikealla tuotteella tai palvelulla. Totta tuo, mutta asiakkaan odotukset kasvavat alati, kilpailu kovenee ja viestinnän ilmatila kapenee.

Kyky ennakoida ja täyttää yksilön tarpeet, puhutella henkilökohtaisesti ja ylittää odotukset on yhä haastavampaa. Meille jokaiselle tiedon tulva aiheuttaa hetkittäin ähkyä ja ahdistusta. Elämme ja hengitämme viestikohinaa.

Jokainen meistä kohtaa tuhansia viestejä päivässä. Tarvomme turhan tiedon umpihangessa ja hukumme spämmimereen. Meistä on tullut medioiden suurkuluttajia ja sekakäyttäjiä ja mediariippuvaisia – ja medioita.

Harvojen herkusta eli tiedosta on tullut kohinaa ja melua silmissämme ja korvissamme

Omat arki-aamuni alkavat uutisnostojen selauksella kännystä. Puhelinta tai padia tulee selattua myös öisin, kun uni ei ota tullakseen. Aamu jatkuu itselleni tärkeimpien kanavien tarkistuksella, kommentoiden, tykäten, jakaen tai luoden sisältöä aiheesta, joka juuri silloin tuntuu hyödylliseltä, tärkeältä tai hauskalta.

Seuraavaksi avaan kylppäriradion, jota kuuntelen aamutoimien ohessa. Aamupalan sivussa hotkin tärkeimmät uutiset päivän lehdestä. Känny kulkee siinä ohessa ja usein joku lehtiuutinen lähtee samalla digiversion kautta jakoon. Työmatkalla kuuntelen radiota ja silmieni ohi virtaa lukemattomia ulkomainoksia ja -viestejä.

Ennen kuin olen työpaikalla, olen rekisteröinyt satoja viestejä – osan tietoisesti osan tiedostamatta

Markkinoinnin viikolla 5.-6.9. olin kuuntelemassa Facebookin Ruotsin ja Suomen maajohtajaa Sam Rihania. Hänen mukaansa asiakkaiden odotuksia kasvattaa erityisesti teknologian kehittyminen. Asiakas olettaa, että hänen tarpeensa tunnetaan ja hän saa itselleen kohdennettua palvelua. Siksipä hänen odotuksiaan on yhä haastavampi ylittää. Asiakkaan yllättämisen merkityksestä puhui myös DataRefineryn Sami Laitinen. Totta, että matkatoimiston personoitu tervehdys hotellihuoneessa yllättää kanta-asiakkaan positiivisesti. Mutta seuraavalla kerralla tervehdystä osaa jo odottaa, jolloin yllätyksestä on tullut itsestään selvä osa palvelua.

Olankohautustemme (meh) määrä kasvaa samalla kuin meitä on yhä vaikeampi yllättää positiivisesti (wow)

Viestintäkanavien runsaus ja viestien lähettämisen helppous antavat meille mahdollisuuden ja jopa houkutuksen viestisaastan kasvattamiseen. Viestinnän ammattilaiset toki tietävät, ettei samaa viestiä ole enää aikoihin kannattanut tuutata joka kanavaan. Viestien lähettäjän on selvitettävä, mitä hänen eri yleisönsä tarvitsevat, mistä kanavista he viestin haluavat, miten tarjoiltuna ja milloin. Ja jos näin ei ole, miksi viestin vastaanottaja vaivautuisi muuhun kuin blokaaman lähettäjän viestit pois näkyviltään.

Varmaa siis on, että tulevaisuuden asiakkaan vaateet ja odotukset kasvavat. Ne organisaatiot, jotka uskaltavat olla kiinnostuneita asiakkaansa muuttuvista tarpeista ja odotuksista, menestyvät parhaiten.

Ja ne, jotka luulevat, että markkinoinnin automaatio on sama kuin viestintäresurssien vähentäminen, voivat valmistautua odottamaan lopun alkua.

Tulevaisuuden asiakas tahtoo vähemmän spämmiä, ja enemmän merkityksellistä ja relevanttia sisältöä. Sellaista, joka viihdyttää, hyödyttää tai ratkaisee senhetkisen kysymyksen tai tarpeen.

Organisaatioilta tulevaisuuden asiakkaan palveleminen edellyttää luopumista massaviesteillä roiskimisesta. Viestinnästä tulee yhä henkilökohtaisempaa, jokaiselle asiakassegmentille tulee olla oma sisältöstrategiansa ja jokaisella kanavalla oma kanavastrategiansa. Asiakkaan pulssilla on oltava kaiken aikaa. Vasta sitten organisaatiolla on edellytykset suunnitella ja tuottaa lisäarvoa tulevaisuuden asiakkaalle.