Älä kadota vaikuttavuuden mittaamista – strategista fokusta tarvitaan juuri nyt
Organisaatioiden tiukentuvat budjetit alleviivaavat vaikuttavuuden mittaamisen merkitystä. Kun jokainen euro lasketaan, viestinnältä kysytään: mitä rahalla oikeasti saadaan aikaan. Kun töitä on lapioitavaksi asti ja tarpeita koko organisaatiollinen, voi sumuverhon takana siintävä metsä olla vaikea nähdä puilta. Saattaa tulla kiusaus oikaista ja ajatella, että tartun strategisempiin asioihin sitten joskus. Yksi tuollainen strateginen ja vielä vähän työlääksi koettu asia on viestinnän vaikuttavuuden arviointi.
Viimeisen vuoden ajan viestinnän oikeanlainen mittaaminen on ollut yksi tärkeimpiä kehitettäviä asioita useissa taloissa. Kun ulkoinen toimintaympäristö on muuttunut ja muuttuu nopeasti, on viestinnän vaikuttavuuden ymmärtäminen entistä tärkeämpää. Miksi? Siksi, että kun organisaation rutiinit ovat järkkyneet, niin johto helposti lappaa viestintäasiantuntijoille kaiken edes hitusen viestinnältä haiskahtavan.
Lopputuloksena on räikeä sekametelisoppa, joka ei tuota muuta kuin uupuneita ihmisiä, välinpitämättömiä sidosryhmiä ja – vaikuttamatonta viestintää. Strategiseksi määritelty funktio on muuttunut sihteeripalveluksi.
Muokkaa mittaristo vastaamaan yleisöjen muuttuneita odotuksia
Vaikuttavuuden mittaamisesta täytyy pitää nyt kynsin ja hampain kiinni, jotta viestinnän tavoitekuva säilyy koko ajan kristallinkirkkaana mielessä.
Kesällä kannattaakin ehdottomasti käyttää aikaa siihen, että laaditut mittarit arvioidaan uudestaan. Onhan ulkoinen toimintaympäristö monilta osin kovin erilainen kuin muutama vuosi sitten.
Pysähdy seuraavien kysymysten äärelle:
- Ovatko sinulle olennaiset sidosryhmät muuttuneet?
- Onko heidän tapansa hakea tietoa ja tehdä päätöksiä erilainen kuin ennen?
- Ovatko heidän odotuksensa teitä kohtaan vaihtuneet?
- Tulisiko organisaatiosi määritellä keskusteluasemansa uudella tavalla?
- Ovatko organisaatiosi liiketoiminnan tavoitteet muuttuneet tai muuttumassa?
Jos vastaus on yhteenkään kysymykseen kyllä, niin päivitä mittaristo vastaamaan erilaisten myllerrysten muovaamaa aikaa. Osa muutoksista nimittäin jäävät pysyviksi, joten vanhat viestinnän keinot eivät ole enää yhtä vaikuttavia kuin ennen.
Kannattaa etsiä vastausta siihen, miten ankkuroit viestintäsi yleisöjesi muuttuneisiin odotuksiin ja miten pidät nenän pinnalla silloin, kun rantaa ei tunnu näkyvän.
Viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen ei tee autuaaksi, mutta ilman sitä viestintäyksikkö seilaa kuin hernerokkasumussa ilman karttaa: tehdään sitä, mitä esikunta haluaa eikä sitä, mitä se tarvitsisi.
