Hyvä, paha viestintäkilpailu

Viestinnän ja markkinoinnin kilpailuista on moneksi. Alan kilpailuilla on pitkät perinteet, ja niissä menestyminen lisää sekä viestintätoimiston tunnettuutta että vahvistaa tekijöiden mielikuvaa alansa osaajina. Kilpailut ovat erinomaisia tilaisuuksia myös asiakasorganisaatioille esitellä toimintaansa, osaamistaan ja arvojaan.

Kilpailut luovat osaltaan mielikuvaa siitä, mitä viestintä ja markkinointi on. Kilpailutöiden läpi katsottuna viestintä ja markkinointi näyttävät usein päräyttäviltä, mieleenpainuvilta ja tunteita herättäviltä kampanjoilta, jotka hurmaavat yleisönsä. Onnistumista mitataan kampanjoiden näkyvyydellä, saavutetuilla silmäpareilla, tykkäyksillä ja kampanjaan sitoutumisella tai kampanjoitavan asian omaksi ottamisella ja puolesta puhumisella.

Harvemmin tulemme ajatelleeksi, että säkenöivät kampanjat ovat hohtava jäävuoren huippu viestinnästä ja markkinoinnista. Vähemmälle huomiolle jää se, että vain pieni osa strategisesta viestinnästä ja markkinoinnista voidaan laittaa näytille ja sen paremmuudesta on mahdollista mitellä.

Useimmiten palkitut työt ovat niitä, joiden saama huomioarvo on todennettavissa. Paremmuuden mittatikkuna käytetään sitä, miten monta silmäparia toimenpiteet tavoittavat, käsiparia ne saavat kommentoimaan tai jalkaparia ne aktivoivat liikkeelle.

Kilpailujen tuomaristot vaikuttuvat miljoonayleisöistä ja lukemattomista vuorovaikutuskerroista, joita kampanja saa aikaan. Eikä siinä ole mitään pahaa. Kyseessä on usein merkityksellisiä ja vaikuttavia kampanjoita. Ne voivat olla organisaation (liike)toiminnan kannalta strategisesti tärkeitä. Aikaansaatu huomio vaikuttaa tietoisuuteen, arvoihin, asenteisiin tai toimintaan, kuten ostopäätökseen – tai ostamatta jättämiseen, jos kyse on epäeettisestä ostokohteesta.

Kun viestintä näyttää päälle päin jopa sietämättömän keveältä, jää samaan aikaan pinnan alle valtaosa strategisesta työstä. Julkisuuspinnan alla lymyävä viestintävuori ei näy eikä kuulu laajemmalle yleisölle. Liiketoiminnan, maineen ja luottamuksen kannalta strategisin neuvonanto käydään organisaation sisällä: kulmahuoneissa ja organisaation arjessa.

Kyseessä voi olla strategiasta johdettu viestintälinjaus, jonka tehtävänä on taklata liiketoiminnallisia haasteita. Taustalla ratkotaan useimmin myös vakavat johtamis- tai muutosviestinnän ongelmat ja organisaatiokulttuurin tai työhyvinvoinnin haasteet. Kulisseissa valmistaudutaan pahan päivän varalle; laaditaan poikkeus- ja kriisiviestinnän skenaarioita ja vahvistetaan organisaation ja sen avainhenkilöiden toiminta- ja viestintävalmiutta sekä -varmuutta poikkeustilanteissa. Parhaiten hoidetuista kriiseistä emme koskaan edes kuule.

Etulinjassa, mutta edelleen taustalla tehdään töitä, kun kyseessä on esille tullut vakava häirintätapaus tai rakennustyömaalla sattunut merkittävä ympäristövahinko. Näin toimitaan myös silloin, kun on tunnistettu merkittävä tietoturvariski tai strateginen haavoittuvuus. Strategisimpia tai vakavimpia ongelmia ratkotaan harvoin julkisuuden kautta, vaikka ne usein sinne heijastuvatkin.

Strategisen viestinnän vaikuttavuus näyttää pinnalta samalta kuin Titanicin komentosillalle heijastellut jäävuoren huippu. Strateginen viestintä näyttää ulospäin hämäävän pieneltä, mutta pinnan alla se taklaa huonoa johtamista tai estää poikkeustilanteen eskaloitumasta kriisiksi. Se kasvattaa johdolle ja asiantuntijoille viestintäsiivet ja vuorovaikutustaidot, jotka näkyvät linjakkaana johtamisena, vahvana vaikuttamisena, avoimena toimintakulttuurina, selkeästi artikuloituina tavoitteina, kirkkaina ja innostavina strategioina, vältettyinä mainekarikoina ja parempana työilmapiirinä.

Ennen kaikkea strateginen viestintä näkyy parempana tuloksena ja toimivampana työelämänä. Tämä on hyvä tiedostaa myös meidän kaikkien, jotka kilpailuja järjestämme, niitä tuomaroimme tai niihin osallistumme. Onneksi hyvin moni valveutunut organisaatio jo ymmärtää strategisen viestinnän vaikuttavuuden potentiaalin ja osaa sitä taitavasti hyödyntää, vaikka vain osa näistä töistä näkee päivänvalon kilpailulavoilla arkaluonteisuutensa vuoksi.