Kampanjasta viestinnän syvään päähän

Viikko sitten keskustelin erään toimitusjohtajan kanssa siitä, voiko viestinnällä saada aikaan vaikutusta vai vaikuttavuutta. Hän vannoi vaikutuksen nimeen, mutta kokemuksesta tiedän, että taiten johdettu strateginen viestintä luo ympärilleen vaikuttavuutta.

Mitä vaikuttavuus, tuo yhä useammin kuultu ja viestintään liitettävä muotisana, oikein on?

Se on esimerkiksi sitä, että yhteiskunnallisesti kiistanalainen asia saadaan ratkaistua viestinnän avulla siten, että sidosryhmät ymmärtävät ja hyväksyvät sen. Nämä taustalla käydyt keskustelut eivät välttämättä koskaan päädy julkisuuteen, mutta silti ne ovat valtavan arvokkaita ja voivat parhaassa tapauksessa jopa pelastaa yrityksen maineen. Tarvitaan hiotut viestit, valmennetut puhemiehet, avoin vuorovaikutus ja ennakoiva ote. Viestintä valvoo ja toimii, rakentaa siltoja ja pehmentää kuoppia. Usein aika pienellä budjetillakin.

Vaikuttavuus voi näkyä myös siinä, että oikeanlaisella viestinnällä mahdollistetaan yrityksen kasvustrategia. Ei kuitenkaan tehdä kaikkea ja vaikuteta kaikkialla, vaan ymmärretään strategian toteutumiselle olennaisin sidosryhmä ja rakennetaan vuorovaikutus tämän kanssa.

Jos esimerkiksi tunnistetaan, että akilleen kantapää on kehno työmaaviestintä ja epämotivoituneet asentajat, suunnataan viestinnän voimavarat tuonne. Ja jälleen puhutaan yhteisistä, sisäistetyistä pääviesteistä, esimiehen sitouttamisesta yhteisiin keinoihin ja asentajien ajatuksiin vastaamisesta. Tämäkään työ ei onnistuessaan räisky tai pauku – se ei oikeastaan edes näy missään. Paitsi siinä, että asentajien motivaatio kasvaa ja työnjälki paranee, kun he ymmärtävät merkityksensä strategian toteutumisessa.

En tietenkään väitä, että viestintä yksin loisi ympärilleen vaikuttavuutta, tai ratkaisisi kasvustrategian toteutumisen. Kuten kaikki muutkin organisaation toiminnot, niin jokainen tarvitsee toisiaan. Tai ainakin niiden pitäisi tarvita, sillä sooloilu johtaa vain tulehtuneeseen ilmapiiriin ja on ilmentymä huonosta johtamisesta – siis huonosta viestinnästä.

Strateginen neuvonanto on vaikuttavuutta puhtaimmillaan 

Totta todella, vaikuttava viestintä harvoin näkyy julkisuuteen. Miten se voisikaan näkyä, jos tavoitteena on käydä keskustelua taustalla niin, etteivät väärät tulkinnat jostakin asiasta pääse villiintymään ja haavoittamaan yrityksen mainetta? Tällaisesta vaativasta strategisesta työstä voidaan harvoin laatia mitään näyttävää visuaalista esitystä. Sen lisäksi taustalla tehty sidosryhmätyö on useimmiten äärimmäisen luottamuksellista.

Joskus vaikuttavuus tiivistyy yhteen lauseeseen. Yhteen strategiseen neuvoon johtajalle, joka on ajautumassa organisaationsa kanssa mainekarikkoon. Ei tästäkään hienoa kampanjaa saada, eikä kuulukaan saada. Ei siitä edes kerrota ulospäin, koska liiketoiminta on usein uhattuna. Toimisto ja asiakas tietävät, että yhdessä selvittiin ja onnistuttiin. Se riittää.

Viestinnän syvintä merkitystä sanoittaessa törmää usein väärinymmärryksen muuriin. Työmme kun ei varsinaisesti näy, mutta silti se on läsnä koko ajan. Sidosryhmien motiivien tunnistaminen, oikeat viestit ja harkittu lähestyminen vaativat kaikki kattavaa viestintä-, liiketoiminta- ja toimintaympäristön ymmärtämistä.

Jos voisin toivoa yhtä asiaa, niin se olisi kampanjan ja pitkäkestoisesti vaikuttavan viestinnän erottaminen toisistaan. On kovin harmillista ja alamme ymmärtämistä vääristävää, että viestintä sotketaan liian usein kampanjointiin. Kriisiviestintäkampanjaa, työyhteisöviestinnän kampanjaa tai mainekampanjaa ei ole olemassakaan, tai ainakaan niitä ei saisi olla olemassa.

Olen aiemminkin sanonut, että siinä missä kampanja ilakoi, niin strateginen viestintä kuiskaa. Ja silti se vaikuttaa. Joskus vain yhteen päättäjään, toisinaan isompaan joukkoon. Silti molemmat yleisöt ovat yhtä arvokkaita.

Tehdään jatkossakin hienoja kampanjoita, ja taustalla vaikuttavaa viestintää.