Miksi viestintä ei aina näy? Siksi, ettei sen kuulukaan näkyä, ja silti se vaikuttaa

Viestintää tuntuu edelleen ympäröivän jonkinasteinen salamyhkäisyys, johon liitetään helposti siihen kuulumattomia sanoja. Yksi niistä on kampanja, joka heti ilmoille kajahtaessaan ohjaa kuulijan ajatukset väärään suuntaan. Ja nyt puhun nimenomaan strategisesta viestinnästä, jonka tunnistaa yhdestä asiasta. Se ei näy, eikä se kuulu – mutta se vaikuttaa.

Avaan asiaa vähän enemmän. Strategisen viestinnän onnistumisen ratkaisee sen vaikuttavuus. Jos asiakkaan liiketoiminta on ajautunut vakavaan kriisiin, soi tavallisesti viestintätoimiston puhelin. Arvioimme yhdessä tilannekuvan, rakennamme viestit, tunnistamme yleisöt ja niiden tunnetilat ja valmennamme johdon esiintymään ja kohtaamaan sidosryhmät tahdikkaasti ja oikein.

Tämä työ näkyy eheänä yrityskuvana, rehdiksi koettuna johtona, lojaaleina asiakkaina ja tuonnempana usein myös vahvistuvana myyntinä. Joskus viestintätoimisto ohjaa asiakastaan strategisella neuvonannolla, joka voi olla vain yhden puhelinkeskustelun mittainen. Mutta sitäkin vaikuttavampi, joka onnistuessaan kirkastaa asiakkaan sanoman ja yleisöjen odotukset.

Minulla on yksi missio. Lisätä päättäjien ymmärrystä vaikuttavaa viestintää kohtaan. Ymmärryksen lisääminen tarkoittaa käänteisesti sitä, että ei arvioida strategisen viestinnän onnistumista maksimaalisella näkyvyydellä – kuten someseuraajien määrän kasvulla tai silmäpareilla, jotka ovat nähneet kampanjan.

Arvioidaan sen sijaan sitä mitä pitääkin: miten viestintä on ohjannut yrityksen pois mainekarikosta, kuinka yritys on onnistunut saamaan töihin haluamansa osaajat tai mihin väistyvä toimitusjohtaja tekee seuraavan strategisen siirron.

Strategisessa viestinnässä haasteena on usein se, että suurin osa työstämme on hyvin luottamuksellista. Ja vaikka se ei sitä olisikaan, niin suurimpia onnistumisiakaan voi harvoin pukea upeiksi visuaaleiksi tai näyttäviksi kampanjasivuiksi. Sen sijaan meidän onnistumisemme voi pukea asiakkaamme sanoiksi, esimerkiksi näin:

”Myyntimme kasvoi vaikeassa markkinatilanteessa 15 % siitäkin huolimatta, että markkinoiden piti olla jo saturoituneet. Muissa tytäryhtiöissä tulokset jäivät merkittävästi vaisummiksi. Nyt ymmärrän, mikä merkitys suunnitelmallisella ja henkilöstön sitouttavalla viestinnällä oli. Kiitos.”     

Tuoreen Procomin tilaaman ja T-Median toteuttaman tutkimuksen mukaan viestinnän painoarvo on noussut merkittävästi pandemian aikana. Kaikkiaan 68 % haastatelluista viestijöistä on asiasta täysin samaa mieltä.

Tulos kertoo siitä, että viestintä kuuluu organisaation strategian ytimeen. Se ei ole tukitoiminto, eikä ole siis alisteinen organisaation muille toiminnoille. Hyvänä happotestinä sinun organisaatiosi viestinnän arvottamisesta toimii kysymys: kuka määrittelee viestinnän strategiset tavoitteet ja niitä ohjaavat vaikuttavuuden mittarit? Jos määrittelijänä on joku muu kuin viestinnän ammattilainen, niin metsään menee. Ihan yhtä pahasti metsään menisi, jos sinä määrittelisit talousjohdolle strategian mittareineen.

Ja sitten se ikuisuuskysymys: voiko tai tulisiko viestintää ja markkinointia edes erottaa toisistaan. Minusta kysymys on jotensakin irrelevantti. Molempia tarvitaan ja molemmilla on omat keinonsa, mutta siinä missä markkinointi näkyy ja kuuluu, niin strateginen viestintä kuiskaa. Ja vaikuttaa.