Miksi viestintää kannattaa mitata ja arvioida?

Viestinnän mittaamisesta on tullut monissa organisaatioissa arkipäivää. Viestinnän ala 2023
-tutkimuksen (N = 966) mukaan melkein puolet vastaajien organisaatioista (46 %) mittaa viestintää ja sen vaikuttavuutta säännöllisesti ja kolmannes (35 %) satunnaisesti. Aivan kaikkiin organisaatioihin viestinnän mittaaminen ei ole kuitenkaan vielä juurtunut: 14 % mittaa viestintäänsä vain harvoin ja 1 % ei koskaan. Vastaajista 4 % ei osaa sanoa.

Viestinnän mittaaminen ja arviointi ei ole aina helppoa. Saman tutkimuksen mukaan 29 % vastaajista kaipaa lisää osaamista analytiikasta, mittaamisesta ja tutkimuksesta. Kyseessä on vastaajien kolmanneksi tärkeimmäksi arvioima lisäosaamisen tarve heti strategiatyön ja kokonaisuuksien johtamisen (35 % kaipaa lisäosaamista) sekä tekoälyn jälkeen (34 % kaipaa lisäosaamista).

Helppoa tai ei, viestinnän mittaaminen ja arviointi on välttämätöntä organisaatioiden menestymisen ja hyvinvoinnin kannalta. Tässä bloggauksessa kootaan yhteen perusteluja, miksi viestintää kannattaa mitata ja arvioida.

1) Mittarit auttavat osoittamaan viestinnän arvon ja vaikuttavuuden. Viestintä on tärkeää – mutta tämän hokeminen ei riitä (Laajalahti & Sopanen, 2022). Viisaasti valitut mittarit auttavat osoittamaan viestinnän arvon organisaation strategian toteutumisen kannalta. Tähän päästään, kun viestinnän avainmittarit kytketään viestinnän strategisiin tavoitteisiin, jotka taas johdetaan koko organisaation strategisista tavoitteista. Parhaimmillaan viestinnän mittarit auttavat todentamaan viestinnän vaikuttavuutta eli sitä, miten viestintä on vaikuttanut esimerkiksi organisaation tulokseen, edunvalvonnassa onnistumiseen tai sidosryhmien luottamukseen.

2) Mittarit auttavat ymmärtämään sidosryhmiä ja toimintaympäristöä. Organisaation omiin, etukäteen määriteltyihin tavoitteisiin sidottuja viestinnän mittareita täydentämään voidaan laatia mittareita, jotka keskittyvät sidosryhmien tarpeisiin, toiveisiin ja odotuksiin ja huomioivat myös toimintaympäristön muutokset (Juholin & Rydenfelt, 2021). Näin saadaan arvokasta tietoa, joka mahdollistaa muun muassa sidosryhmäsuhteiden kehittämisen, riskien ja mahdollisuuksien tunnistamisen, viisaan päätöksenteon sekä kestävän kasvun.

3) Mittarit auttavat johtamisessa ja päätöksenteossa. Mittarit antavat harmillisen harvoin absoluuttista tietoa viestinnän strategisten tavoitteiden saavuttamisesta, mutta viisaasti asetettuina ja taitavasti tulkittuina ne kertovat meille, olemmeko menossa oikeaan suuntaan ja mitä ympärillämme tapahtuu. Ja tuo tieto jos mikä on tärkeää johtamisessa ja päätöksenteossa; voimmehan tehdä organisaation tavoitteiden kannalta hyviä päätöksiä vain riittävän ja luotettavan, tutkitun tiedon pohjalta (Laajalahti, Siitonen & Tampere, 2021). 

4) Mittarit auttavat arvioimaan, käytetäänkö viestinnän resursseja järkevästi. Mittareiden avulla voidaan syventää ymmärrystä, mitkä viestinnän strategiset valinnat, taktiset ratkaisut ja operatiiviset toimenpiteet johtavat kohti toivottuja tavoitteita – ja mitkä viestinnän ponnistukset eivät näytä kääntyvän onnistumisiksi. Mittaamalla viestintää voidaan siis tarkastella, todentaa ja optimoida viestinnän resurssien käyttöä: tuo vie meitä tavoitteisiin, tuosta ei ole meille hyötyä. 

5) Mittarit auttavat priorisoimaan ja keskittymään olennaiseen. Viestinnässä ei tulla koskaan valmiiksi, vaan tekemistä ja kehittämistä riittää aina. Koska resurssit ovat rajalliset, viestinnän strategisiin tavoitteisiin kytketyt mittarit auttavat priorisoimaan ja keskittymään olennaiseen. Kun viestinnän strategisten tavoitteiden ja mittareiden määrittelyyn osallistetaan myös johto, saadaan yhteisesti jaettu selkänoja sille, mihin viestinnän kannattaa keskittyä. Tämä auttaa myös perustelemaan, miksi kaikkia organisaatiosta viestinnälle nousevia toiveita ei lähdetä toteuttamaan. 

6) Mittarit auttavat viestinnän suunnittelussa, tekemisessä ja kehittämisessä. Mittaaminen on tärkeää, mutta itsessään turhaa: saatuja tuloksia on arvioitava, analysoitava ja tulkittava sekä hyödynnettävä viestinnän suunnittelussa, tekemisessä ja kehittämisessä. Mittareiden arvo ei pelkistykään vain menneen toiminnan summatiiviseen arviointiin vaan pääsee kokonaisvaltaiseen loistoonsa formatiivisessa arvioinnissa. Tällöin tuloksia oikeasti hyödynnetään yhdessä oppimisessa ja toiminnan parantamisessa (summatiivisesta ja formatiivisesta arvioinnista, ks. Juholin & Rydenfelt, 2021). 

Kuten aina ajaessa, meidän on katsottava välillä peruutuspeiliin, välillä sivupeileihin ja kojelautaan, mutta suurimman osan ajasta katseemme on pysyttävä riittävän kaukana tiessä. Mittareiden avulla saamme arvokasta palautetta toiminnastamme ja ympäristöstämme – ja voimme varmistua, että olemme menossa oikeaan suuntaan. 

P.S. Vakuutuitko jo, että viestintää kannattaa mitata ja arvioida, mutta jäit vielä pohtimaan, miten mitata viestintää viisaasti? Lue myös Annen uusi bloggaus ”Mitattavan arvokas viestintä: tarkistuslista viestinnän mittaamiseen” ProCom ry:n Viestijöistä: https://www.procom.fi/viestijat/osaaminen/mitattavan-arvokas-viestinta-tarkistuslista-viestinnan-mittaamiseen/

Näillä pääset eteenpäin!

AMEC. Barcelona Principles 3.0. https://amecorg.com/2020/07/barcelona-principles-3-0

AMEC. Integrated evaluation framework. https://amecorg.com/amecframework

Juholin, E. & Luoma-aho, V. (toim.) (2017). Mitattava viestintä. ProComma Academic. Helsinki: ProCom ry. http://doi.org/10.31885/2018.00030

Juholin, E. & Rydenfelt, H. (2021). Viestinnän mittaaminen ja strateginen viestintä: tavoitteellisuutta, ketteryyttä vai hapuilua pimeässä? Hallinnon Tutkimus 40(5), 304–325. https://doi.org/10.37450/ht.103405

Laajalahti, A., Siitonen, M. & Tampere, P. (2021). Millaiseen tietoon luotat, viestinnän ammattilainen? Viestijät.fi. ProCom ry, 11.5.2021. https://www.procom.fi/viestijat/tyoelama/millaiseen-tietoon-luotat-viestinnan-ammattilainen

Laajalahti, A. & Sopanen, T. (2022). Viestintä on tärkeää – mutta tämän hokeminen ei riitä. Viesti ry, 10.8.2022. https://www.viesti.fi/viestinta-on-tarkeaa-mutta-taman-hokeminen-ei-riita

Viestinnän ala 2023 -tutkimus. Viesti ry, Julkisen alan viestijät JAT ry & ProCom ry. https://www.procom.fi/viestintaala/tutkimukset-ja-teokset/viestinnan-ammattilainen-tutkimukset