Mutuilun aika on ohi

Tuoreen sisältömarkkinointia selvittäneen tutkimuksen mukaan viestintäpäättäjät käyttävät sisältömarkkinointia ensisijaisesti brändinrakentamiseen. Silti vain vähän yli puolet (56 %) mittaa työnsä tuloksia. Vain alle 20 prosenttia vastaajista käytti sisältömarkkinoinnin mittaamiseen brändimittareita.

Kovasti siis tehdään kaikenlaista. On kanavia, joilla on erilaisia tehtäviä, ja on johdon odotuksia, usein jopa ylimitoitettuja. Tässä välissä tulisi kehittää uutta, ja säilyttää hyvää vanhaa.

Meillä oli hiljattain toimistolla erilainen aamu. Saimme vieraaksemme Mothers in Business -verkoston jäseniä – noin 20 kunnianhimoista viestintä-, HR-, IT- ja markkinointiosaajaa, kaikki myös äitejä. Olipa mukana muutama vauvakin. Teemana oli kuumottava aihe: viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen. Valmensimme vieraitamme hahmottamaan, mistä mittaamisessa on kyse. Ja mitkä ovat tyypilliset virheet ja vaarat.

Viestinnän mittaamisen kolme vaaran paikkaa:

Älä anna kenenkään muun asettaa viestinnän tavoitteita. Se on aina viestinnän tehtävä. Jos tavoitteet tulevat annettuna, on melko todennäköistä, että mitataan väärin ja vääriä asioita.

Älä mittaa suoritteita, vaan vaikutusta. Edelleen monessa paikassa onnistumisen mittareina pidetään tilaisuuden kävijämäärää, somejakoja, mediaosumia, uutiskirjeen tilaajamääriä. Nämä ovat alatavoitteita, mutta mihin näillä pyritään? Millaista vaikuttavuutta esimerkiksi uutiskirjeellä haetaan, ja missä yleisöissä?

Älä oikaise lähtötason määrittelyssä, ja kirjaamisessa. Kovin usein näkee, että lähtötaso on käyty suullisesti läpi ”kun kyllä me suurin piirtein tämä tiedetään.” Ja sitten kun on tulosten evaluoinnin aika, ei kukaan pysty sanomaan tarkasti, mitä projektilla saavutettiin. Mutuillaan vaan.

Viestinnässä tehdään valtavasti turhaa työtä, ja ulkoa ohjuksen lailla tuleva ad hoc tuntuu olevan päivän sana. Samaan aikaan viestinnän kanavakirjo on laaja, ja resurssit tiukat. Jotta tälle saadaan vihdoin stoppi, tulee viestinnän määritellä roolinsa uudelleen. Paras tapa tähän on aukoton mittaristo, joka karsii turhat tekemiset pois. Lopetetaan siis mutuilut ja keskitytään vihdoin siihen, mikä tuottaa mitattavan tuloksen.

PS: Tässä muuten se viittaamani sisältömarkkinointitutkimus.