Vastuullisuusristiriita yritysten ja kuluttajien välillä? Näin viestintä voi kaventaa kuilua
Tuoreet tutkimustulokset kertovat, että kuluttajat odottavat yrityksiltä vastuullisuutta, mutta eivät silti aina tee itse kestäviä valintoja. Miksi näin, ja mitä tämä kertoo viestinnästä?
Osallistuin lokakuun alussa Marketing Finlandin ja kumppaneiden aamiaistilaisuuteen ’Hiljaisuus ei ole strategia.’ Alla havaintoni, jotka herättivät eniten kysymyksiä:
Kantarin tekemän tuoreen tutkimuksen mukaan 64 % suomalaisista kuluttajista kokee, että ennen kaikkea yritykset kantavat päävastuun vastuullisuudesta. Loogista, totta kai.
Mutta samaan aikaan suurin osa kuluttajista ei kuitenkaan itse valitse tuotetta sen kestävyyden perusteella.
Miksi?
- Hinta. Raha ajaa eettisen päätöksen yli. Ymmärrettävää tämäkin, etenkin näinä taloudellisina aikoina.
- Puutteellinen viestintä. Kuluttajan on vaikea tai suorastaan mahdotonta varmistua tuotteen eettisyydestä. Tästä minulla on omakohtaista kokemusta: etsin palmuöljyvapaata kosmetiikkaa ja sain useassa liikkeessä myyjältä hämmentyneen katseen. Kun kuulemma kukaan ei ole vielä kysynyt asiaa. Lopulta luimme yhdessä tuoteselosteita ja etsimme verkosta ainesosien suomennoksia. Olin hämmentynyt ja turhautunut.
- Kiire. Ei ole aikaa paneutua tuotevalinnan kestävyyteen.
Pureudutaan tarkemmin viestintään. Jos kuluttaja ei ymmärrä, mitä haluat sanoa, ei kauppa käy. Eikä se käy silloinkaan, tai ainakaan silloin, jos taas jätät harkitusti sanomatta sen, mistä kuluttaja odottaa saavansa helposti tietoa.
Sellainen brändi, millainen viestintä
Viestintä on melko helppo korjata, kunhan ymmärtää sidosryhmien odotustenhallinnan ja taskussa on riittävä työkalupakki ja strateginen ymmärrys. Viestintään investoiminen kertoo suoraan sen, kuinka vakavasti suhtaudut brändiisi ja liiketoimintasi kestävyyteen myös silloin, kun sinua haastetaan.
Ja sitten tuo kiire. Uskon siihen, että kun tuotteesta on viestitty selkeästi, se on helposti löydettävissä ja tartuttavissa, tulee sen valinnasta osa hankintojen rutiinia.
Ilahduttavaa on Kantarin mukaan kuitenkin se, että suurin osa suomalaisista kuluttajista seuraa ESG-teemoja. Tuosta hyvästä alusta on loppujen lopuksi pieni matka sujuvaan ja läpinäkyvään, kuluttajan ymmärrystä, aikaa ja rahaakin kunnioittavaan viestintään.
Otan lopuksi esille erään toimeksiannon, jossa rakensimme asiakkaalle kestävyysnarratiivin. Ohje oli, että sanaa ’vastuullisuus’ ja ’ESG’ ei saa käyttää missään. Se haastoi sopivasti, ja opetti sen kullanarvoisimman: viesti selkeästi ilman tyhjiä, liikaa toistettuja tai epämääräisiä ilmauksia, ja keskity tekoihin. Siten ja vain siten saat sidosryhmien huomion.
