Onko vastuullisuusviestintä uhka vai mahdollisuus?

Sana vastuullisuus on nyt kaikkialla. Se liitetään monenlaisiin tuotteisiin, lupauksiin, kampanjoihin ja brändeihin. Sitä viljellään somessa ja ujutetaan varmuuden vuoksi joka toiseen lauseeseen, jottei kenellekään jäisi epäselväksi, että mukana ollaan. Mutta missä oikein ollaan mukana? Seurataanko trendiä, taivutaanko pakon edessä, vai tartutaanko todella vastuun kantokahvoihin?

Monien mielissä vastuullisuusviestintä yhdistyy edelleen tarkoitushakuiseen kampanjointiin, viherpesuun tai kankeisiin vastuullisuusraportteihin. Usein juuri viestintä onkin vastuullisen liiketoiminnan osa-alueista se, johon kohdistuu eniten kritiikkiä. Rehellinen vastuullisuusviestintä voidaan nähdä uhkana, sillä läpinäkyvyys altistaa myös kritiikille.

Kuluneen vuoden aikana olen perehtynyt varsin syvällisesti jatkuvassa muutoksessa elävään vastuullisuusviestintään ja sen ympärillä käytävään keskusteluun. Suomalaisten yritysten vastuullisuusdiskurssin tutkiminen sai minut pohtimaan, kuka määrittelee vastuullisuudesta käytävän keskustelun suunnan. Kuka päättää, mistä puhutaan ja miten puhutaan? Tai mitä jätetään sanomatta?

Vastuullisuusviestinnän on oltava myös vastuullista viestintää

Organisaatiot voivat edelleen ainakin osin itse valita, mistä ne viestivät ja miten. Tätä voidaan pitää vastuullisuuden näkökulmasta ongelmallisena, mutta juuri tämän ’ongelman’ ytimessä kytee myös mahdollisuuden kipinä. Se, joka valitsee läpinäkyvyyden ja aitouden, voittaa myös yleisönsä luottamuksen. Vastuullisuutta ei tarvitse jatkuvasti alleviivata. Kun vastuullisuus on sisäänrakennettuna organisaation kivijalkaan ja näkyy kaikessa toiminnassa, sen voi yhtä sulavasti integroida myös viestintään.

Muuttamalla näkökulmaa vastuullisuusviestintää kohtaan saavutetaan luottamuksen lisäksi muutakin. Päälle liimattu vastuullisuuspuhe muuttuu vastuullisuusinformaatiotulvassa helposti näkymättömäksi tai jopa ärsyttää. Todellisista toimintaperiaatteista kumpuava viestintä puolestaan voi olla hyvinkin luontevaa ja sulauttaa oletuksen vastuullisuudesta organisaation maineeseen niin, ettei sitä tarvitse erikseen korostaa. Vastuullisuus on yhtä luonnollinen osa viestintää kuin organisaation muitakin toimintoja. Samalla organisaatio ottaa edelläkävijän roolin myös vastuullisuudesta käytävässä keskustelussa. Aitous ja läpinäkyvyys vievät jalansijaa viherpesulta ja pinnallisilta viesteiltä ja vastuullisuudesta muodostuu aito kilpailuvaltti.

Keskustelun suuntaan vaikuttamalla vaikutetaan myös vastuullisuusajattelun kehityssuuntaan. Tämän päivän ratkaisujen arvon ymmärtävät parhaiten ne, jotka ovat kääntäneet katseensa jo kauemmas tulevaisuuteen. Yhä useammin sidosryhmien valintoihin vaikuttaa myös vastuullisuus, eikä viestimättä jättäminen ole vaihtoehto. On siis oiva hetki jättäytyä sivuun huutokilpailusta ja ottaa rooli keskustelussa, jossa viestinnän laatu korvaa määrän.