Viestinnän kriittiset menestystekijät: mitä viestinnän onnistuminen vaatii?

Viestinnän merkitystä tarvitsee nykyisin yhä harvemmin perustella. Niin tieteellinen kuin yhteiskunnallinen keskustelu pursuaa viestinnän tärkeyttä korostavia tutkimustuloksia ja kannanottoja. Viestintä loistaa ja vakuuttaa, ja yhä useampi jakaa lähtökohdan, että viestintä on hyvinvoinnin ja menestymisen perusta.

Vaikka viestinnän voima on valtava, viestintäkään ei ole kaikkivoipa. Viestintä vaikuttaa lähes kaikkeen, mutta pystyy vain harvaan asiaan yksin. Viestinnän kriittiset menestystekijät (critical success factors, CSFs) ovat asioita, joiden tulee myös olla kunnossa, jotta viestintä voi saavuttaa strategiset tavoitteensa. Jos yksikin kriittinen menestystekijä jää toteutumatta, ei viestinnältä voida vaatia tavoitteiden saavuttamista.

Mitä tarvitaan, että viestintä voi onnistua strategisissa tavoitteissaan?

Viestinnän onnistumista ei ole reilua arvioida ilman viestinnän kriittisten menestystekijöiden tunnistamista. Näihin asioihin paneudumme muun muassa viestinnän strategisia linjauksia laatiessamme – viestinnän strategisia tavoitteita ja viestinnän vaikuttavuuden mittareita asettaessamme.

Seuraavaan listaan on koottu esimerkkejä yleisesti tunnistamistamme viestinnän kriittisistä menestystekijöistä. Lista ei pyri olemaan kattava vaan havainnollistamaan, mitä viestinnän kriittiset menestystekijät voivat esimerkiksi olla.

Esimerkkejä viestinnän kriittisistä menestystekijöistä: Viestinnän onnistuminen vaatii, että…

• Viestinnän strategiset tavoitteet ymmärretään, ja niihin sitoudutaan.
• Viestintää arvostetaan, ja sen strateginen rooli oivalletaan.
• Viestintävastuut ovat selvät, ja kaikki hoitavat omat vastuunsa.
• Viestintä otetaan riittävän ajoissa mukaan esim. päätöksentekoon ja muutosprosesseihin.
• Organisaation tavoitteet ja toiminta, esim. päätökset ja toimintaprosessit, ovat niin selkeitä, että niistä on mahdollista viestiä selkeästi.
• Organisaation toiminta, tuotteet ja palvelut ovat laadukkaita ja vastuullisia.
• Esim. taloudellisia ja henkilöstöresursseja on riittävästi suhteessa viestinnän tavoitteisiin.
• Resursseja käytetään viisaasti, ja osaamista kohdistetaan oikealla tavalla. Tehtäviä osataan priorisoida, ja toimintatavat ovat tehokkaita ja tarkoituksenmukaisia.
• Käytössä olevat viestintäkanavat ja -välineet ovat sopivia ja toimivia.
• Organisaatiossa on oikeanlaista viestintäosaamista: tietoa, taitoa ja tahtoa.
• Strategian toteutumisen kannalta olennaiset sidosryhmät on tunnistettu.
• Poliittinen päätöksenteko mahdollistaa organisaation toiminnan.

Entä sitten – miten viestinnän kriittisiä menestystekijöitä voidaan jäsentää?

Viestinnän kriittisten menestystekijöiden tunnistaminen on hyödyllistä toiminnan kehittämisen ja tavoitteisiin pääsyn kannalta. Asioiden listaaminen ei kuitenkaan riitä: tunnistamisen jälkeen viestinnän kriittisiä menestystekijöitä on tarpeen jäsentää.

Osa viestinnän kriittisistä menestystekijöistä on universaaleja, kaikkia organisaatioita koskevia: esimerkiksi viestinnän vaatimaa työaikaa on oltava organisaatiossa kuin organisaatiossa riittävästi suhteessa tavoitteisiin. Osa kriittisistä menestystekijöistä on sen sijaan organisaatiokohtaisia (esim. tietyt lainsäädäntöön liittyvät seikat). Universaalitkin menestystekijät konkretisoituvat kuitenkin eri organisaatioissa eri tavoin. Jokaisessa organisaatiossa onkin hyvä keskustella yhdessä esimerkiksi siitä, mitä viestinnän riittävän ajoissa mukaan ottaminen lopulta tarkoittaa.

Ymmärrystä viestinnän kriittisistä menestystekijöistä voidaan syventää tarkastelemalla attribuutioteorioita* mukaillen niiden 1) sijaintia, 2) pysyvyyttä ja 3) kontrolloitavuutta (esim. Weiner 2014) sekä niiden 4) kriittisyyttä (esim. Williams & Ramaprasad 1996).

1. Missä viestinnän kriittiset menestystekijät sijaitsevat? Liittyvätkö ne organisaation sisäiseen vai ulkoiseen toimintaympäristöön? Toisin sanoen: missä määrin viestinnän strategisissa tavoitteissa onnistumisen – tai epäonnistumisen – katsotaan olevan kiinni organisaatiosta itsestään, esimerkiksi sen osaamisesta tai muista resursseista, ja missä määrin ulkoisista tekijöistä, kuten poliittisesta ilmapiiristä, lainsäädännöstä, markkinataloudesta, keskeisten sidosryhmien toiminnasta tai vaikkapa sattumasta.
2. Miten pysyviä tai muuttuvia viestinnän kriittiset menestystekijät ovat? Viestinnän kriittisiä menestystekijöitä voidaan jäsentää myös pohtimalla, missä määrin pysyvinä tai muuttuvina menestystekijät nähdään. Ajatellaanko viestinnän onnistumisen olevan kiinni esimerkiksi hitaammin muuttuvista rakenteista vai hetkellisestä resurssivajeesta?
3. Missä määrin viestinnän kriittisten menestystekijöiden nähdään olevan kontrolloitavissa? Ja jos kontrolloitavissa, kuka viestinnän kriittisiin menestystekijöihin voi vaikuttaa?
4. Miten kriittisiä viestinnän kriittiset menestystekijät ovat? Mitkä tekijät ovat onnistumisen kannalta kaikkein välttämättömimpiä? Liittyvätkö ne onnistumiseen jonkin tunnetun syy-seurausmekanismin kautta? Entä mitkä menestystekijät ovat vaikutukseltaan suoria ja mitkä epäsuoria? Mitkä viestinnän onnistumista tukevia ja mitkä estäviä?

Viestinnän kriittisten menestystekijöiden tarkastelu ei tarkoita, etteikö viestintä ottaisi onnistumisestaan vastuuta. Viestintä voi myös vaikuttaa – ainakin välillisesti – moniin menestystekijöistä. Kaiken viestinnän ylistyspuheen keskellä on kuitenkin virkistävää ja tarpeen muistaa, että viestintäkään ei ole soololaulaja vaan onnistumiseen tarvitaan koko orkesteri.

Blogi on julkaistu Brunnenin verkkosivustolla ensimmäisen kerran 30.5.2023.

Kirjallisuus

Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley.

Laajalahti, A. (2014). Vuorovaikutusosaaminen ja sen kehittyminen tutkijoiden työssä. Jyväskylän yliopisto. Jyväskylä Studies in Humanities 225. Saatavilla verkossa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-5618-9

Laajalahti, A. (2018). Arjen autopilotista ajatusten ohjaksiin. Prologos ry: ProBlogi. https://prologos.fi/arjen-autopilotista-ajatusten-ohjaksiin

McDermott, V. M. (2009). Attribution theory. Teoksessa S. W. Littlejohn & K. A. Foss (toim.) Encyclopedia of communication theory. Los Angeles: Sage, 60–63.

Spitzberg, B. & Manusov, V. (2015). Attribution theory: finding good cause in the search for theory. Teoksessa D. O. Braithwaite & P. Schrodt (toim.) Engaging theories in interpersonal communication: multiple perspectives. 2. painos. Thousand Oaks: Sage, 37–49.

Weiner, B. (2014). The attribution approach to emotion and motivation: history, hypotheses, home runs, headaches/heartaches. Emotion Review 6 (4), 353–361.

Williams, J. J. & Ramaprasad, A. (1996). A taxonomy of critical success factors. European Journal of Information Systems 5, 250–260.

*Attribuutioteorioista ks. esim. Heider 1958; Laajalahti 2014; 2018; McDermott 2009; Spitzberg & Manusov 2015.