Älä kadota vaikuttavuuden mittaamista edes poikkeusaikana

Poikkeusaika on pysäyttänyt tai ainakin muuttanut viestintäyksikön monia rutiineja. Kun töitä on lapioitavaksi asti ja tarpeita koko organisaatiollinen, voi sumuverhon takana siintävä metsä olla vaikea nähdä puilta. Saattaa tulla kiusaus oikaista ja ajatella, että tartun strategisempiin asioihin sitten joskus. Yksi tuollainen strateginen ja vielä vähän työlääksi koettu asia on viestinnän vaikuttavuuden evaluointi.

Viimeisen vuoden ajan viestinnän oikeanlainen mittaaminen on ollut yksi tärkeimpiä kehitettäviä asioita useissa taloissa. Nyt kun ulkoinen toimintaympäristö on muuttunut dramaattisesti, on viestinnän vaikuttavuuden ymmärtäminen entistä tärkeämpää. Miksi? Siksi, että kun organisaation rutiinit ovat järkkyneet, niin johto helposti lappaa viestintäasiantuntijoille kaiken edes hitusen viestinnältä haiskahtavan.

Lopputuloksena on räikeä sekametelisoppa, joka ei tuota muuta kuin uupuneita ihmisiä, välinpitämättömiä sidosryhmiä ja – vaikuttamatonta viestintää. Strategiseksi määritelty funktio on muuttunut sihteeripalveluksi.

Muokkaa mittaristo vastaamaan yleisöjen muuttuneita odotuksia

Osallistuin viime viikolla PRovoke Median antoisaan webinaariin. PRovoke Media on siis taho, joka järjestää vuosittain maailman merkittävimmän viestintätoimistojohdolle suunnatun konferenssin Washingtonissa. Webinaarissa keskusteltiin nimenomaan siitä, miten vaikuttavuuden mittaamisesta täytyy pitää nyt kynsin ja hampain kiinni, jotta viestinnän tavoitekuva säilyy koko ajan kristallinkirkkaana mielessä.

Kesällä kannattaakin ehdottomasti käyttää aikaa siihen, että laaditut mittarit evaluoidaan uudestaan. Onhan ulkoinen toimintaympäristö monilta osin kovin erilainen kuin ennen COVID-19-pandemiaa.

Pysähdy seuraavien kysymysten äärelle:

1. Ovatko sinulle olennaiset sidosryhmät muuttuneet?
2. Onko heidän tapansa hakea tietoa ja tehdä päätöksiä erilainen kuin ennen?
3. Ovatko heidän odotuksensa teitä kohtaan vaihtuneet?
4. Tulisiko organisaatiosi määritellä keskusteluasemansa uudella tavalla?
5. Ovatko organisaatiosi liiketoiminnan tavoitteet muuttuneet tai muuttumassa?

Jos vastaus on yhteenkään kysymykseen kyllä, niin päivitä mittaristo vastaamaan poikkeustilanteen muovaamaa aikaa. Osa muutoksista nimittäin jäävät pysyviksi, joten vanhat viestinnän keinot eivät ole enää yhtä vaikuttavia kuin ennen.

Kannattaa etsiä vastausta siihen, miten ankkuroit viestintäsi yleisöjesi muuttuneisiin odotuksiin ja miten pidät nenän pinnalla silloin, kun rantaa ei tunnu näkyvän.

Viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen ei tee autuaaksi, mutta ilman sitä viestintäyksikkö seilaa kuin hernerokkasumussa ilman karttaa: tehdään sitä, mitä esikunta haluaa eikä sitä, mitä se tarvitsisi.

Katso myös Brunnenin case siitä, miten Kennelliitto vahvisti vaikuttavuuttaan!

.