Sosiaalinen vastuu vielä vakan alla? Oikea sanoitus löytyy organisaation arjesta

Arvomaailmamme ohjaa meitä yhä vahvemmin työelämässä, minkä monet tutkimuksetkin osoittavat. Haluamme yhteistyökumppaneiksi vastuullisia toimijoita ja uravalintoja tehdään arvojen mukaan. Ajassa, jossa moni ala kärsii osaajapulasta, ja organisaatiot auditoivat verkostojensa vastuullisuutta, arvoista viestiminen nousee arvoon arvaamattomaan. Vastuullisuuden kenttä on kuitenkin vauhdikkaassa ikiliikkeessä ja esimerkiksi pinnalle noussut sosiaalinen vastuu vaatii uudenlaisia sanoituksia. Kilpajuoksun sijaan on hyvä pistää jäitä hattuun.

Vaikka erityisesti nuoret aikuiset tekevät uravalintojaan arvojensa perusteella ja odottavat yrityksiltä näyttöjä vastuullisuudesta, he myös uskovat, että yritykset ja yritysjohtajat voivat vaikuttaa tulevaisuuteen (mm. Deloitte 2023). Hyvä uutinen, vai mitä? Tämä johdattaa myös vaikuttavan ja eettisen vastuullisuusviestinnän juurille: kaikki lähtee organisaation omasta strategiasta. On siis kerrottava siitä, miten, mihin ja keihin toiminta vaikuttaa nyt ja tulevaisuudessa. 

Viestinnän avulla vastuullisuudesta kasvaa kilpailuetu 

Erityisesti parin viime vuoden aikana sosiaalinen vastuullisuus on ottanut kiistämättömän paikkansa taloudellisen painotuksen ja ympäristövastuun rinnalla. Sosiaalinen vastuullisuus käsittää organisaation suhteen yhteiskuntaan ja ihmisiin, siis ympäröiviin yhteisöihin. Käytännössä se sisältää hyvin monenlaisia asioita, kuten työturvallisuuden, inklusiivisuuden ja työyhteisön monimuotoisuuden sekä työntekijöiden mahdollisuudet kehittymiseen.  

Joillain organisaatioilla asia vaatii syvällisempääkin oman toiminnan arviointia ja määrittelyä. Monilla esimerkiksi sosiaalisen vastuun ihmisoikeuksiin perustuvat arvot ovat jo syvällä kaikessa toiminnassa – jopa niin, että ne elävät itsestäänselvyyksinä organisaatiokulttuurissa. Asia ei kuitenkaan välttämättä ole yhtä selkeä ulkoisille sidosryhmille, jolloin se tulee tiedostaa ja sanoittaa. Mitä ymmärrettävämmin vastuullisesta toiminnasta kerrotaan, sitä varmemmin siitä muodostuu myös kilpailuetu. 

Hyvä viestintä ei ole vain väline, vaan myös vastuullista toimintaa 

Kuten kaikessa muussakin viestinnässä, ei pyörää tule keksiä uudelleen: Myös vastuullisuusviestintä kumpuaa strategiasta ja sen mukaisesta toiminnasta, joiden taas tulisi kauttaaltaan kuvastaa organisaation arvoja. Viestintä on strategian, ja näin myös vastuullisuuden toteuttamisen väline.  Samalla se on myös vastuullisuutta itsessään. Ilman viestintää ei ole läpinäkyvyyttä, arvojen kynttilä pysyy varmasti vakan alla, ja vastuullisimmankin toiminnan vaikutukset jäävät arvailujen varaan. Ei olekaan sattumaa, että viestintä- ja vastuullisuusjohtajan yhdistelmänimikkeeseen törmää yhä useammin. 

Moni yritys tekee hyvinkin vaikuttavia vastuullisuustekoja, mutta jännittää niistä viestimistä esimerkiksi viher- tai pinkkipesusyytteiden pelossa. Erityisesti sosiaalinen vastuullisuus liittyy vahvasti niin kutsuttuihin pehmeisiin arvoihin, mikä voi saada myös konkreettisten toimien ja mittareiden määrittelemisen tuntumaan haastavalta. Tämä saattaa houkutella nurinkuriseen ajatteluun, jossa vastuullisuustoimia ja tavoitteita pohditaan sen mukaan, mitä voitaisiin helpoiten mitata. Viisasta on kuitenkin pysähtyä sen äärelle, mikä oman toiminnan, toimialan ja sidosryhmien kannalta on keskeistä. 

Kolme vinkkiä sosiaalisen vastuun viestintään 

Viestinnän kokonaisuutta kannattaa pohtia näistä näkökulmista: 

1. Älä pelkää vastuullisuusfaktojen viestimistä, mutta tee se tietoisena sidosryhmiesi tarpeista ja tietotasosta. Vain ymmärrettävä ja kiinnostava viestintä on vaikuttavaa. Ymmärrettävyys poistaa myös turhaa hähmäisyyttä ja hämmennystä. Sidosryhmäsi haluavat käsittää, mistä on kyse, ja mitä se tarkoittaa juuri heille.
2. Mieti, miten voit antaa strategisesti tärkeissä aiheissa äänen sidosryhmillesi – ja myös kriittisemmille sellaisille. Keskusteluyhteyden vahvistaminen ja monien näkökulmien esiin tuominen tuo etulyöntiaseman. Samalla se kertoo tietoisuudesta sekä halusta oppia.
3. Muista myös iso kuva: Vastuullisuusviestienkin tulee ponnistaa strategiasta, mutta tulokulmia voi silti olla monia. Kun perusasiat ovat kunnossa, on hedelmällistä tutkia odottamattomampia näkökulmia. Usein organisaation vastuullisuuden vaikutukset ulottuvat oman ydintoiminnan ja toimialan ulkopuolelle. Vastuullinen toiminta voi esimerkiksi mahdollistaa muiden alojen parempaa vastuullisuutta, tai vahvistaa välillisesti hyvinvointia eri yhteisöissä. Myös nämä asiat luovat ymmärrystä toiminnan ja alan laajemmasta merkityksestä. Muista siis pohtia ja sanoittaa suurta kuvaa!