Vaikuttava strateginen sisältö on suunnitelmallisuuden ja tarkkasilmäisyyden summa

”Tuloksellinen viestintä ja vaikuttavat sisällöt kumpuavat aina organisaation strategiasta.” Periaate on monelle tuttu: johdetaan liiketoimintastrategiasta sitä tukeva viestintästrategia tavoitteineen, pääviesteineen, sidosryhmineen ja mittareineen. Saattaa kuulostaa helpolta, joten nythän kaikki onkin enää toteutusta vaille valmista – vai kuinka?

Viestintästrategian eli viestinnän linjausten eteen tehty työ on edellytys onnistuneelle viestinnälle. Se vaatii paitsi ajantasaista ymmärrystä toimialasta ja toimintaympäristöstä, myös vahvaa viestinnän asiantuntemusta. Sen jälkeen varsinainen sisältötyö kuitenkin vasta alkaa ja ensimmäinen askel on toimivan sisältösuunnitelman laatiminen. Toteamus voi kuulostaa itsestään selvältä, mutta toisinaan tämä kaikille osapuolille tärkeä arjen työkalu joko unohtuu, tai se on rakennettu niin yleiselle tasolle, ettei se aidosti tue tekemistä.

Ensin strategisen tason linjat on sisäistettävä hyvin ja tuotava lähemmäs organisaation arkea: miten toivotut viestit näkyvät ja kuuluvat eri sidosryhmille eri kanavien sisällöissä niin, että ne tukevat mitattavasti tavoitteita? Sisältösuunnitelma auttaa siirtämään viestintästrategian käytäntöön hallitusti ja niin, että sisällöt myös nivoutuvat yhteen.

Sisältöjen, kanavien ja sidosryhmien kimara on joskus laaja ja vastuut viestinnästä jakautuvat useille organisaation sisäisille ja ulkoisille tahoille. Eteneminen voi näyttää kirkkaalta niille, jotka ovat olleet strategisessa suunnittelutyössä intensiivisesti mukana. Sitä tärkeämpää onkin pysähtyä asian äärelle ja varmistaa hyvällä suunnitelmalla, että kokonaisuus, aikajana sekä työnjako hahmottuvat kaikkien mielissä samalla tavalla ja pysyvät myös muistissa. Näin julkaisuajankohtien synkronointi helpottuu ja päällekkäiseltä työltä vältytään.

Strateginen sisällöntuotanto on aina systemaattista ja tavoitteellista, mutta hyvätkään suunnitelmat eivät vielä riitä.

Vaikuttava sisältö on

1. Kiinnostavaa. Viesti ei mene perille, jos kukaan ei lue sisältöä otsikkoa pidemmälle. Tämä tulee pitää korvan takana aina aiheiden muotoilusta sisällön rakenteen hiomiseen.
2. Ymmärrettävää. Ajattele aktiivisesti, kenelle kerrot asiaasi ja puhu hänen tavallaan. Taito sanoittaa mutkikkaitakin asioita selkeästi vahvistaa asiantuntijuutta.
3. Hyödyllistä. Asioiden toteamisen sijaan pohdi, mitä arvoa sisältö tuo sidosryhmille.
4. Oikea-aikaista. Suunnitelma ohjaa sisällöntuotantoa, mutta ilman toimialan ja julkisen keskustelun seuraamista olet aina jäljessä.
5. Jatkuvasti kehittyvää. Viestinnän mittaamisen virstanpylväät ovat tärkeät, mutta pidä silmällä sisällön vastaanottoa ja toimivuutta pitkin matkaa. Ole valmis perusteltuihin muutoksiin.

Vaikka strateginen sisällöntuotanto vaatii paljon ajatustyötä, on viisautta pitää myös pieni rentous ranteissa. Liian tarkan hiomisen sijaan tunnista, milloin lopputulos on riittävän hyvä tarkoitukseensa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita laadusta tai asian ytimestä tinkimistä. Ja bingo – tässä hyvä viestintästrategia on jälleen apunasi.

Laadukas ja ymmärrettävä sisältö vahvistaa taloasi niin sen sisältä kuin ulkoa käsin. Siksi meidänkään yhteistyömme asiakkaan kanssa harvoin päättyy esimerkiksi viestinnän strategisten linjausten määrittelyyn tai viestinnän käsikirjan kokoamiseen. Seurantatapaamiset ja jatkosparraukset tukevat sisältötyön arkea ja kehittämistä. Tai sitten jatkamme yhteistä tekemistä asiakkaan sisältö- ja viestintätiimin jatkeena.

Blogi on julkaistu ensimmäisen kerran maaliskuussa 2023.