Entäpä jos viestintä ei olekaan vastuullista?

Koulutin viime viikolla viestintä- ja markkinointipäättäjiä sekä yritysjohtoa Marketing Finlandin vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelmassa. Puhuin vastuullisesta yritysviestinnästä ja siitä, miten viestinnän riskeihin tulee varautua.

Maine ja vastuullisuus. Usein toistuvat sanaparit. Varmasti siksi, että vastuullinen toiminta ja siitä kertova viestintä vaikuttavat suoraan yrityksen maineeseen. Tavallisimmat kriisit ovat tänä päivänä maine- eli siis vastuullisuuskriisejä. Olennaista on mielestäni se, miten sidosryhmät kokevat yrityksen vastuullisuuden.

Otan esimerkin. Jos työnantaja kohtelee työyhteisöä huonosti, mutta on samaan aikaan toimissaan vastuullinen ulkoisille sidosryhmilleen, niin mitä tuosta voi muuta seurata kuin huono maine. Yksikään organisaatio ei voi enää tuudittautua siihen, että sisäiset asiat pysyvät vain organisaation sisällä. Jokainen meistä tietää, miten nopea some on. Kuten eräs koulutukseen osallistuja totesi: vielä muutama vuosi sitten en uskonut siihen, että yksi tviitti voisi saada aikaan julkisuusmyrskyn. Nyt tiedän, että se voi.”

Kun puhutaan viestinnän riskeistä, mitättömältä tuntuvilla asioilla voi olla jättimäinen vaikutus. Sama havainto kuin sisäisiin sidosryhmiin pätee myös ulkoisiin: niihin pieneltä näyttäviin yleisöihin, joilla on valtaa ja legitimiteettiä ohjata tai ainakin vaikuttaa yrityksen liiketoimintaan.

Joskus tällaisia mikroyleisöjä vähätellään, koska ne edustavat niin näkymätöntä ja näennäisesti rajattua joukkoa. Mutta ei se määrä, vaan vaikutusvalta, verkostot ja viestinnällinen kyvykkyys. Jos tämä joukko osaa viestiä ymmärrettävästi ja sielua koskettavasti, on sillä usein nopeasti laaja seuraaja- eli luottojoukko. Silloin maine on jo vaakalaudalla: vastuullisuuden ja maineen liitto on pyhä. 

Poikkeustilanteissa viestimisessä auttavat kaksi asiaa: valmistautuminen ehdottomasti jo hyvän sään aikana sekä reagointinopeus. Reagointinopeus ei kuitenkaan tarkoita sähköjäniksenä olemista. Tarkoitan hallittua keskustelunavausta tai -jatkoa sidosryhmien kanssa riittävän aikaisin, ennen kuin usein väärät tulkinnat tai tiedonpuute saavat vallan. 

Altavastaajaksi joutuminen on aina perin ikävää, sillä siinä harvoin voittaa. Sidosryhmät haluavat ymmärtää, mitä tapahtui ja kuka teki sen mitä teki. Siksi myös viestinnän avoimuus, rehellisyys sekä oma lempparini tunneäly kannattaa painaa mieleen. Arroganttius tai tekeytyminen kuolleeksi vievät vastuulliselta toiminnalta kokonaan pohjan pois.

Poikkeustilannetta ei kuitenkaan kannata pelätä. Siitä oppii paljon ja mikä parasta, johdon keskinäinen luottamus vahvistuu, kun kaikkeen eteen tulevaan löytyvät yhteiset nuotit.

Haluatko tietää lisää vastuullisuuden ja eettisen toiminnan palveluistamme? Lue.

Tutustu Marketing Finlandin sivuilla vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelmaan.