Mehän olemme vastuullisia, mutta mitä siitä uskaltaa sanoa?

Vastuullisuuteen ei voi olla törmäämättä. Eikä sitä voi valita vain niin halutessamme, vaan vastuullisuus on erottamaton osa kaikkien menestyvien ja hyvinvoivien organisaatioiden toimintaa. Miksi sitten vastuullisuudesta puhuminen on edelleen niin vaikeaa?

Vastuullisuudesta viestiminen saakin tuntua hankalalle, sillä se on aiheena yhteiskunnallisen suurennuslasin alla. Se on myös monitahoinen yhtälö, jonka ratkaiseminen on useimmille organisaatioille jatkuva prosessi. Vastuullisuuteen liittyvään arvokeskusteluunkin osallistuminen voi jännittää – aihe herättää tunteita, julkista keskustelua ja tavallisesti myös lisäkysymyksiä ratkottavaksi.

Yrityksillä on merkittävä tehtävä kestävien arvojen ja toimintatapojen edistäjinä, mutta vastuullisesti vaikuttavien tekojen tarkka määrittely on haastavaa. Kokonaisvastuullisuuteen liittyviä parametrejä on paljon – muun muassa hiilineutraalius, ympäristöjalanjälki ja -kädenjälki, ihmisoikeudet, työntekijöiden oikeudet, kotimaisuusaste ja lähituotanto sekä liiketoimintaetiikka. Siksi katse kannattaa kääntää heti aluksi omaan strategiaan.

Vastuullisuus ja sen sanoittaminen alkaa strategiasta

Organisaation oman äänen löytäminen ja johdonmukainen käyttäminen on olennainen osa strategista viestintätyötä. Viestinnän strategiset linjaukset ponnistavat organisaation strategiasta ja toiminnasta. Sama strateginen lähestymistapa kattaa myös organisaation vastuullisuuden sanoittamisen. Se kannattaa, vaikka toiminnan vastuullisuutta vasta perattaisiin.

Strategiset linjaukset auttavat tekemään valintoja vastuullisuudesta viestimisessä. Maailma tuntuu olevan pullollaan vastuullisuuteen liittyviä kampanjoita ja ilmiöitä – useat niistä valitettavasti pinnallisia ja ilman syvää arvopohdintaa laadittuja. Kun näennäisesti kaikki kilpailijoita myöten ovat noissa tempauksissa  mukana, tulee helposti kiusaus itsekin tarttua niistä vähän jokaiseen. Tai vaihtoehtoisesti vaieta kokonaan.

Mihin asioihin on vastuullista ottaa kantaa?

Kaikkeen ei tarvitse eikä kannatakaan lähteä mukaan, vaan keskittyä niihin aiheisiin ja näkökulmiin, jotka aidosti liittyvät organisaatioon, sen arvoihin, toimintaan ja tekoihin. Maltilla, sekä rehellisellä ja rohkealla sisäisellä keskustelulla oikeat ja vaikuttavat asiayhteydet, sanat ja viestinnän paikat löytyvät parhaiten.

Onko vastuullisuudesta sitten pakko viestiä – silloinkin kun organisaatiossa on kaikki kunnossa ja vastuullisuus tukevasti liiketoiminnan ytimessä? Kyllä, jos se on sidosryhmillesi merkityksellistä ja he odottavat sitä. Ja miksi eivät odottaisi, eiväthän he voi tietää mitä organisaatiossasi tapahtuu ja miten lähestytte vastuullisuuden eri osa-alueita. Tässäkin ohjenuorana ovat huolellisesti laaditut ja vastuullisuuden kattavat viestinnän strategiset linjaukset.

Vaikka valinnat voivat olla vaikeita ja vaativat joskus paljonkin työtä, se kannattaa tehdä organisaation kilpailukyvyn vahvistamiseksi. Hiljaiseksi kun ei oikein voi jäädä, ja siksi me olemme apunanne.